Trgovci in proizvajalci lahko ljudi prepričajo o nakupu tako, da jim omogočijo doživetje talnih oblog. Povabijo naj jih na razne dogodke in predstavitve v trgovine ali na sejme, kjer jim prek igrice ali kako drugače omogočijo, da talno oblogo preizkusijo in začutijo s čim več čutili, svetuje dr. Miro Kline, strokovnjak za trženje in komuniciranje.

»Slavonija je bila znana jugoslovanska znamka talnih oblog, spominjam se je še iz časa, ko sem gradil hišo,« pravi dr. Miro Kline, direktor trženjske agencije Kline & partner iz Ljubljane. Nobeden od naju ne pozna imena kake sodobne znamke talnih oblog, veliko manj težav imava z naštevanjem znamk, ki so tako ali drugače povezane z gradbeništvom. Jub, Belinka, Bavalit, Tim Laško, Marles, Primorje, SCT … »Nič čudnega, kolikokrat pa kupuješ nova tla? Slovenci se običajno malo selimo in tla zamenjamo največ dvakrat v življenju,« razmišlja dr. Kline, s katerim smo se pogovarjali o nekaterih zakonitostih, ki jih kaže upoštevati pri upravljanju znamk talnih oblog in širše – v gradbeništvu.



Dr. Miro Kline je eden prvih Slovencev, ki so svojo akademsko in poslovno kariero posvetili trženju in komuniciranju. Pri delu s študenti in v agenciji z naročniki podjetji povezuje znanja iz psihologije, ekonomije in družbenih ved. Bil je direktor tržnih raziskav v Leku in asistent pri industrijski psihologiji na Oddelku za psihologijo Filozofske fakultete. Zdaj je docent na Fakulteti za družbene vede, kjer predava predmete Psihologija potrošnika, Integrirano tržno komuniciranje in Osnove vizualnega komuniciranja. Leta 1993 je ustanovil trženjsko agencijo Kline & Kline, z malo drugačnim imenom – Kline & partner – pa jo kot direktor vodi od leta 2003. Dr. Klineta poznamo tudi po tem, da je »pokopal« blagovno znamko. Ne dobesedno, da ne bo pomote.

Zakaj ne govorite več o blagovni znamki, temveč le še o tržni znamki?
Angleška beseda »brand« sploh ne pomeni blaga. Slovensko poimenovanje »blagovna znamka« si je verjetno izmislil kak prevajalec, a zdaj takšen prevod ni več ustrezen. Ta prevod je bil dober, dokler se ni razvilo spoznanje, da se znamči veliko širše – ne le blago, temveč tudi osebe, storitve, mesta in države. Z izrazom »osebna blagovna znamka« je zadrega – čudno zveni, kot da je človek blago, suženj. Nesmiselno je govoriti tudi o storitveni blagovni znamki. Vsem znamkam je skupno to, da so na trgu in da jih njihovi lastniki aktivno tržijo. Iz tega sem tudi izpeljal ime koncepta »tržna znamka«. Za lažje sporazumevanje in da je manj nesporazumov. Nekateri tega nočejo sprejeti, a tako pač je.

Kaj vas najbolj zmoti pri upravljanju slovenskih tržnih znamk?
Prvič, podjetja nimajo prave strategije. To pomeni, da nimajo jasne politike tržnih znamk. Na primer ne poznajo razlik med korporacijskimi, storitvenimi in izdelčnimi znamkami niti jasno določene hierarhije med njimi. Drugič, premalo je finančne in druge podpore za upravljanje tržnih znamk. Ker se vanje premalo vlaga, nobena ne more postati zares močna tržna znamka in tako ne doseže takšne stopnje razvoja, kot bi jo lahko. Tretja napaka deloma izhaja iz druge, in sicer gre za nekontinuirano vlaganje v tržno znamko in s tem nekontinuirano komuniciranje. Če imajo tržne znamke prekratke investicijske cikle, ljudje v vmesnih obdobjih pozabijo večino, kar so se doslej o njih naučili iz oglasov in drugih oblik sporočanja. Temu se lahko izognemo s stalnimi ali vsaj zelo pogostimi cikli investiranja in komuniciranja.

Lahko k tipičnim napakam pri upravljanju znamk prištevamo tudi preveč slovenskih tržnih znamk?
Da, to je povezano s strategijo znamk. Več podjetij bil lahko imelo le korporacijsko znamko, iz katere bi izpeljali eno, morda tudi omejeno število izdelčnih znamk. Če pa ima podjetje deset znamk, je vsaka premalo investirana in potem je vsega konec.

Zakaj si v spomin prikličemo tako malo tržnih znamk iz gradbeništva, kamor v najširšem pomenu besede štejemo »vse za dom«, torej tudi talne obloge?
To je posebna panoga. Ne sodi med najbolj oglaševane, kot so luksuzni izdelki in izdelki dnevne porabe. V gradbeništvu ljudje pri odločanju, kaj bodo kupili, ne gledajo toliko na tržno znamko. Raje se dobro poučijo o generičnih izdelkih in te bolj kupujejo kot tržne znamke, ki v procesu odločanja kupcev niso v ospredju. Zlepa se ne bo zgodilo, da bi se kdo odločil za nakup Marlesove hiše. Največkrat si zamislimo svojo sanjsko hišo, potem pa na trgu preverimo, kateri ponudnik se je našim sanjam najbolj približal. Poiščemo alternative. Če sta si dve zelo podobni, se odločimo na podlagi tržne znamke. Tudi cena igra veliko vlogo pri nakupni odločitvi, a tokrat jo pustimo ob strani.

Tržna znamka v gradbeništvu ni odločilni dejavnik pri nakupu, ker znamke ne zajemajo širše ponudbe istovrstnih izdelkov – na primer vseh vrst streh pod eno znamko. Če tržna znamka v gradbeništvu nima zelo velikega vpliva na nakupno odločitev, kaj je potem odločilno? Tu bolj velja pravilo, ki se v zadnjem času uveljavlja tudi drugje. Ljudje so pozorni na to, katero podjetje je v ozadju neke znamke, ki jo bodo morda kupili. V ospredju je ugled podjetja, njegova podoba v javnosti, ne pa ugled same tržne znamke.

Je torej v gradbeništvu in z njim povezanih dejavnostih smiselno graditi korporacijsko znamko?
Tako je. Na korporacijsko znamko je treba veliko bolj paziti kot na izdelčno. Priporočljiva politika tržnih znamk v tej panogi je, da iz korporacijske znamke razvijete izdelčne in storitvene znamke. Te povežite z imenom podjetja in zadeva je rešena. Vsa zgodba, ki jo govorijo znamke, je s tem poenostavljena. Ta rešitev je preprosta in najbolj smiselna. Imeti deset znamk je nedvoumen znanilec poraza.

Kaj v zvezi s tržnimi znamkami in njihovim tržnim komuniciranjem priporočate slovenskim trgovcem in proizvajalcem talnih oblog?
Izognejo naj se trem tipičnim in že omenjenim napakam pri upravljanju znamk. Še prej pa naj poskrbijo za kako novost, ki bo presenetila s svojo drugačnostjo in bo podjetju vsaj za nekaj časa zagotovila konkurenčno prednost. Če se vaš izdelek skoraj v ničemer ne razlikuje od tekmečevega, se zanj ne splača graditi prave tržne znamke. Zgradili boste »me too« izdelek, zanj pa bodo kupci hitro ugotovili, da je enak tekmečevemu. Primerjali ju bodo po ceni. Vaš izdelek bodo kupili samo, če bo naprodaj po nižji ali vsaj enaki ceni kot tekmečev. Oglaševanje in komuniciranje te znamke v javnosti vam tu ne bosta nič pomagala. Denar zanj boste vrgli stran.



Ali bi lahko slovenski trgovec tržil tuje talne obloge pod svojo znamko?
To je mogoče zgolj, če jih trži pod svojo trgovinsko znamko. A ne poznam tako velikega in priznanega proizvajalca, ki bi izdelal toliko talnih oblog, da bi lahko del proizvodnje prodajal kot trgovinsko znamko. Pri nas tudi ni tako velikega trgovca, specializiranega samo za talne obloge, da bi se mu splačalo razviti svojo trgovinsko znamko oblog. Talne obloge se prodajajo kot del ponudbe »vse za dom« in to se po mojem mnenju še dolgo ne bo spremenilo.

Težava je tudi v tem, da imajo vsi slovenski izdelki, razen hrane, negativen imidž. Kar je slovensko, je v očeh domačih kupcev manjvredno, ne večvredno. To velja tudi za izdelke iz lesa, predvsem zaradi njihovega dizajna, funkcije in oblike.

V gradbeništvu je z izdelkom, recimo talno oblogo, zelo povezana storitev – polaganje. Kako gledate na sinergije, če se proizvajalci in polagalci talnih oblog odločijo za skupno tržno komuniciranje?
To je zagotovo ena možnost. Poudariti želim, da je tržno komuniciranje precej več kot le oglaševanje. Zdaj so predvsem v ospredju dogodki in razne predstavitve v trgovinah, da interneta niti ne omenjam. Trgovci in proizvajalci talnih oblog bi se morali zavedati, da lahko ljudi prepričajo o nakupu, če jim omogočijo, da doživijo njihove talne obloge. Naj jih začutijo z več kot enim čutilom. Lahko recimo bosi hodijo po lesu, naj ga vohajo. Tako prebujanje čutov je najboljši prepričevalec za nakup, a ga preveč zanemarjajo. Vem, da so taka doživetja lahko povezana z visokimi stroški, res pa je tudi, da lahko v vsaki trgovini izpeljejo tako predstavitev, na kateri bi kupci prebudili svoje čute. Izmišljujem si – talne obloge bi lahko položili tako, da bi vsakih nekaj metrov hodili po drugi. Na koncu bi ljudi vprašali, po kateri oblogi so najbolj tiho hodili ali katera je najprijetnejša za hojo. Pomembno je, da lahko v nogah občutijo razliko med talnimi oblogami. Kupcu naj zagotovijo čim bolj konkretna občutja in doživetja, ne pa abstraktno posredovanih izkušenj. Te jim približa oglaševanje, ki gradi imidž – ugled tržne znamke. Najboljši prepričevalec za nakup je sprožanje konkretnih občutij.

Potemtakem priporočate tudi predstavljanje talnih oblog na sejmih?
Seveda, sejmi so odlična priložnost za preizkušanje izdelkov. A nanj naj nikar ne odpeljejo celega skladišča. Nekatere mika, da bi tam kar vse pokazali. To nima smisla. Na sejmu naj predstavijo in demonstrirajo le novost. Poudarjam, naj poskrbijo za oboje – predstavitev in preizkušanje. Ljudje morajo okusiti in preizkusiti izdelek, tako ali drugače. Tudi z igro – lahko nagradite tistega, ki bo najbolje plesal bos na vaši talni oblogi. Poanta je, da na sejmih naredijo mini dogodek. To je najboljša poetika. Take predstavitve in demonstracije niso dražje od klasičnega oglaševanja, ki učinkuje predvsem na stopnje zapomnitve. Zdaj so bolj v ospredju izkušnja in občutja ob nekem izdelku, to si ljudje zapomnijo in to kupijo.

Proizvajalci talnih oblog morajo tudi sodelovati s kakovostnimi polagalci.
Najprej morajo imeti dobre talne obloge, potem pa dobre polagalce. Zadovoljni ljudje bodo v svoj dom vabili prijatelje, pohvalili se jim bodo z novimi tlemi in jim jih priporočali. Cilj naj bo, da zadovoljni kupci postanejo ambasadorji naše tržne znamke. Tega se marsikdo pri nas še ne zaveda, morda tudi zaradi napačne predstave, da je to težko doseči.

Ali za dosego tega cilja potrebujemo bolj partnersko razmerje med trgovci, proizvajalci ali uvozniki in polagalci talnih oblog?
Zagotovo.

Priporočila zadovoljnih strank so najboljša reklama. Kako naj proizvajalci, prodajalci in polagalci talnih oblog pospešijo kroženje pozitivnih govoric, priporočil med ljudmi?
Kot smo že omenili, je pri nakupu talnih oblog pomembno, kako ugledno je podjetje, iz katerega prihajajo talne obloge. Poleg pozitivnih občutenj in zadovoljstva ljudi s talnimi oblogami so priporočila druga najboljša zgodba za njihovo trženje. A pot do tega, da si proizvajalec med zadovoljnimi kupci »vzgoji« ambasadorje svoje znamke, je dolga. Pri tem igra ključno vlogo upravljanje odnosov s strankami ali CRM (customer relationship management). Čeprav so nakupi talnih oblog zelo redki, se splača ohraniti in negovati odnose s kupci. Ne zato, da bi se čez deset let morda vrnili, temveč da drugim priporočajo proizvajalca, trgovca in polagalca talnih oblog. S kupci se je treba toliko ukvarjati, da nas ne pozabijo in da o nas dobre stvari govorijo drugim.

Domnevam, da tega nihče ne dela.
Žal, res ne. Ukvarjanje s kupci po nakupu jim je odveč, ker se ne zavedajo, kakšne prednosti jim lahko prinese. Neposredna komunikacija s kupci, denimo prek neposredne pošte, je bolj stran vržen denar kot CRM, ker proizvajalca in njegovo tržno znamko navidezno uveljavlja med ljudmi. Na podlagi letaka v poštnem nabiralniku verjetno nihče ne bo kupil talne obloge. Če že ne proizvajalci, bi vsaj trgovci morali razumeti CRM. Naj ne skočijo prehitro in naj ne začnejo izdajati svojih kartic zvestobe. Zadošča že, če kupcem enkrat na leto, morda za novo leto ali rojstni dan, pošljejo čestitko in pripišejo še, kako upajo, da jim talna obloga še služi ali nekaj takega. Lahko jih pozovejo, da jih pokličejo, če imajo kako vprašanje v zvezi z vnovičnim lakiranjem parketa ali vzdrževanjem ali čim podobnim. To je dovolj. Kupec bo o njihovi pozornosti zagotovo povedal drugim in jih bo priporočal. Ta multiplikativni učinek je dobra stran CRM.

Kakšno izrabo interneta svetujete za trženje talnih oblog?
Spletni portali in forumi so zdaj prava zgodba. Smiselno je vlagati vanje, celo kakega ustvariti in ga dejavno upravljati. V nedavno opravljeni raziskavi smo ugotovili, da si ljudje na forumih izmenjujejo izkušnje, pišejo, kaj načrtujejo, kaj bodo kupili, kupljeno priporočajo drugim …

Oglaševanje tržnih znamk je drago. Kakšne alternative še predlagate za talne obloge?
Kot sem že omenil, namesto samo oglaševanja priporočam boljšo izrabo interneta in doživljajsko trženje znamk (experiental marketing) na dogodkih, sejmih … Naj ne pozabijo poudariti svojih referenc. Pohvalijo naj se z objekti, ki imajo njihove talne obloge, pa jih recimo v desetih letih ni bilo treba prebrusiti, čeprav se po njih vsak dan sprehodi na tisoče ljudi. V svoje reference (na spletni strani, v katalogu, na sejmih …) naj vključijo tudi oblikovalce notranjih prostorov in arhitekte. Ti naj govorijo zgodbo o dobri kakovosti in trpežnosti njihovih talnih oblog in sčasoma lahko postanejo ambasadorji tržne znamke. Ker pa se o talnih oblogah kupci večinoma odločajo v trgovini, morajo strokovnega svetovalca najti v prodajalcih. Tudi na to pri nas radi pozabljamo.