O TRŽENJU

Trženje ima tako kot vsak pojem ekonomskega izvora mnogo opredelitev. Ena izmed najbolj celostnih je Kotlerjeva: "Trženje je umetnost, s katero ustvarimo in zadovoljimo kupca ter pri tem dosežemo dobiček."

Ko opredeljujemo trženje in ga želimo predstaviti nekomu, ki ga podrobneje še ne pozna, ne moremo brez trženjskega spleta kot niza trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na trgu. Glavni elementi trženjskega spleta so izdelek oziroma storitev, prodajne poti, cena in tržno komuniciranje (promocija). Tem štirim elementom dodajajo sodobne trženjske teorije še tri — zaposlene, procese in odnose s strankami —, ki postajajo vse pomembnejši.

PROMOCIJA NI EPP

S trženjem najpogosteje napačno enačimo promocijo oziroma tržno komuniciranje. Promocija je le eden od elementov trženjskega spleta in jo lahko opredelimo kot proces, ki ga organizacija uporablja z namenom komuniciranja z novimi in starimi strankami. S komuniciranjem mislimo na določanje naslednjih dejavnosti: kdo kaj reče, kako to počne, komu kaj pove in kako učinkovito.

Torej s promocijo porabnikom na finančnem trgu povemo o obstoju, lastnostih in prednostih posameznih storitev, da bi jih prepričali o njihovem nakupu. Oblike promocije, ki se najpogosteje uporabljajo, so oglaševanje, neposredno trženje, naslovljene pošiljke, sejmi, razstave, konference, pospeševanje prodaje (drobno promocijsko gradivo), odnosi z javnostmi (stiki z novinarji, objava člankov, tiskovne konference ...).

Oglaševanje je le ena od oblik promocije in temelji na množični komunikaciji. Z besedo "oglaševanje" označimo katerokoli plačano neosebno predstavitev izdelkov ali storitev. Prednost oglaševanja je v širokem dosegu različnih ciljnih skupin, pomanjkljivost pa v veliki posplošitvi sporočil. Oglaševanje ločimo na informativno, ki spodbuja zavedanje porabnikov o storitvah in organizaciji, prepričevalno, s katerim želimo spodbuditi nakup, in oglaševanje, ki porabnika spomni na že znani izdelek.

Pri oglaševanju upoštevamo pravilo AIDA: A (attention) — zbuditi pozornost, I (interest).— zbuditi zanimanje za ponudbo, D (desire) — zbuditi željo po nakupu, A (action).— zbuditi akcijo in odločitev za nakup.

KAJ PA PRODAJA?

Da se ne "utopimo" v teoriji trženja, se posvetimo še vodenju prodajnega in svetovalnega pogovora. Sestavljajo ga tri stopnje, na koncu pa jih lahko združimo v formulo KIP, ki označuje tok prodajnega in svetovalnega pogovora:
1. kontaktna stopnja — ustvarimo dobro ozračje za pogovor in zaupanje s stranko;
2. informacijska stopnja — pridobimo vse potrebne informacije, da stranki predstavimo ustrezno ponudbo;
3. prodajna stopnja — prodamo storitve in uspešno končamo pogovor.

Seveda se moramo na pogovor dobro pripraviti, in sicer tako, da pridobimo čim več podatkov o stranki ter si pripravimo informacijsko gradivo.

Cilj kontaktne stopnje je ustvariti dobro razpoloženje za pogovor in zbuditi zaupanje. Stranko pozdravimo, se predstavimo, potrdimo njeno željo in izberemo temo za pogovor. Do stranke smo prijazni, z mimiko in kretnjami izrazimo, da je dobrodošla.

Cilj informacijske stopnje je dobiti od stranke vse informacije, ki jih potrebujemo za oblikovanje ustrezne ponudbe. Zato je nujna načrtna uporaba vprašanj, po potrebi jih utemeljimo, aktivno poslušamo, delamo zapiske in medtem dajemo povzetke.

Cilj prodajne stopnje sta prodaja storitev in uspešen konec svetovalnega pogovora. Stranko torej prepričajmo z dobro argumentacijo, ki sestoji iz izjave in dokaza. Kot dokaz lahko uporabimo logično utemeljitev, primere, prospekte in primerjave.

UGOVORI KAŽEJO, DA SE STRANKA UPIRA

Pri prodajnem pogovoru se nam zelo redko zgodi, da stranka kar takoj reče "da". Zato je dobro poznati način obravnavanja ugovorov. Naš cilj je, da ugovor sprejmemo in razčistimo.

V prvem koraku pritrdimo in pokažemo razumevanje z uporabo besednih zvez "imate prav", "to je lahko na prvi pogled res videti tako", "vaše stališče dobro razumem", "to je pomemben vidik".

V drugem koraku sprašujemo in argumentiramo. Sprašujemo po stvarnem ozadju, vzrokih, podrobnostih, nato dajemo nove informacije in ponazorimo utemeljitve. Znamenja, ki kažejo pripravljenost stranke za sklenitev posla, so lahko pogoste potrditve ("To se mi zdi dobro"), vprašanja o podrobnostih, ponavljanje naših argumentov in spraševanje ("Kaj bi vi naredili?", "Kaj mi priporočate?").

Dobra naknadna obdelava pogovora je most do prihodnjih pogovorov. Razdeljena je na tri vidike:
1. osebno "inventuro" (Sem dosegel svoje cilje? Katere težave so se pojavile v pogovoru? Kako se jim lahko v prihodnje izognem? Kaj je dobro teklo? Kako lahko to okrepim?);
2. obdelavo zadeve (Kaj moram dati naprej in kam? Katera gradiva pripraviti?);
3. delo s stranko (Kdaj naj spet navežem stik s stranko? Kako naj se pripravim na to?).

KLJUČ JE DOBRA STORITEV

Še tako dobro oglaševanje, še tako dobro trženje in še tako dobro vodeni prodajni pogovori pa niso učinkoviti, če storitev ni takšna, kakršna bi morala biti. Prav pri manjših izvajalcih največ pomeni osebno priporočilo, izkušnje stranke, njenih znancev in prijateljev. Nespoštovanje dogovorov meče slabo luč na vso stroko in prav bi bilo, če bi se izvajalci zavedali, da ima vsaka stranka — čeprav je stranka z imenom in priimkom, torej zasebnik.— vpliv na odločitev mnogih ljudi, ne samo prijateljev in znancev, nemalokrat tudi podjetij, saj smo praviloma stranke tudi nekje zaposlene. Korektno opravljena storitev je tako najpomembnejša za pridobivanje novih poslov. In parketarja, ki sta mi zagrenila letošnje poletje, se ne zavedata, da sta s tem odvzela prihodnje posle sebi in svojim kolegom ter vrgla slabo luč na stroko kot celoto. Nobeno oglaševanje, nobeno trženje tega ne more ve popraviti.

Irena Miš Svoljšak, univ. dipl. ekon.